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郭晶晶同款奶粉飞入大润发背后是几乎零成本的新零售试水

时间:2018-12-10 23:23:18  来源:本站  作者:

  大润发纳入阿里新零售版图后,正在变得越来越年轻。灯光更明亮、色调更粉嫩,还增设了波波池游乐区……被天猫“美颜”过后的大润发母婴区长这样,也吸引了不少高端品牌进驻尝鲜。

  张女士是一位年轻的妈妈,经常网购。这两天,她意外发现了一个新的“血拼圣地”:家门口的大润发。

  比普通超市高出一、两个亮度的灯光,粉嫩的色调布置,在400平方米的超市空间里陈列着奶瓶、奶粉、尿不湿、婴儿服装、玩具等各种母婴品。

  改造一新的大润发天猫智能母婴区,就像家门口的“孩子王”社区母婴店,正吸引着越来越多的年轻妈妈,进店血拼。

  去年11月份,阿里巴巴入股高鑫零售。大润发、欧尚在全国的446家大卖场加入天猫新零售版图之中,所有人的目光开始聚焦这个传统零售行业和互联网企业的深度融合,期待到底会变成怎样?

  从现场来看,原先的分类式货架陈列,变成了主题式、场景式的专区展示,也许这就是未来大润发的正确打开方式。

  一个星期前,当张女士再一次走进大润发超市的时候,她惊奇的发现,以往在大润发超市位置靠后的母婴产品,不但做成了“母婴产品集合店”,还挪到了最靠近超市入口的黄金地段。

  在“天猫智能母婴区”里,除了普通的产品货架之外,还陈列了两台云货架。通过这两台设备,她可以购买到超市之外的40多种天猫上的母婴产品。

  更惊奇的是,母婴区里还隐藏着“店中店”。就是天猫智能母婴专区里的快闪店。

  张女士兴奋地逛了一下Babynes的快闪店。并且,在云货架上,快速挑选了几款宝宝用品,从选货到付款,整个过程才两分钟都不到。

  因为货品通过物流直接快递到家,她轻轻松松就在超市完成了购物,还省去了冗长的排队时间。

  在整个区域中还有一个小型儿童游乐园,铺满黄白蓝三色的海洋球,小朋友可以骑着木马。

  “大润发找了两家设计公司,从六套方案中,选出了如今这一套。而这一套方案,也前前后后修改了六次。” 光是一个门头的设计,就修改了10稿。” 大润发母婴新零售的负责人谢倩说。

  常常逛超市的人都知道,这里是35+以上人群的乐园,很少有年轻人会逛超市。而且,跟人们逛MALL的心态不同,很少有人会逛三、四个小时的超市,也罕有年轻妈妈带着小月龄的宝宝来光顾。大部分人往往会集中在一个小时里采购完毕。

  为了改变这种现状,大润发跟天猫合作,打破原来的陈列格局,首次尝试了母婴线的新零售模式。

  “过去,婴儿尿不湿是跟成人面巾纸放在一起的;婴儿奶粉是跟成人奶粉放在一起的。如今,我们把所有的母婴品牌做了一个集合,单独辟开400平方米左右的场地来做新零售的‘特区’,并且把标志性最强的奶粉、纸尿裤放在门头最醒目的位置。在商品区域之外,还设计了专门的游戏区,放上了可以坐的小凳子、海洋球。这样,两、三岁的宝宝可以在海洋池中坐一会儿。”谢倩说,所有的努力,都是为了能让年轻的家长们在这里多驻留一会儿。

  在400平方米的“特区”里,还有一块20平方米左右的试验田:快闪店。谢倩说,这里每两周,就会推出一个天猫上的新、奇、特品牌来做快闪店。

  不久前,惠氏旗下的高端品牌Babynes 在大润发做了一场14天的快闪店。Babynes 新零售负责人Lisa说,Babynes旗下按月龄细分的高定奶粉,郭晶晶就是他们家的忠实客户。前年,这个品牌在香港开出了全球第一家门店。如今,像这样的高大上的奶粉也能在超市里买到了。

  在Babynes之前,昆塔斯安全座椅、英氏婴童服装这些在普通超市没有出现过的高端产品,都在大润发的快闪店出现过。

  “堆头区就是超市原先的促销区。这里曾经是堆放各种打折商品的场所。改造之后,却成了大润发和品牌之间沟通试错的平台。”天猫负责母婴新零售的小二鲲鹏说。

  更进一步说,如果按照传统超市的操作模式,新的产品进超市需要铺货、进场、货流展示等等环节,还需要交付进场费、监管费等。成本高,周期长。通过快闪店的模式,因为没有实物销售,所以对商家来说,几乎是零成本尝试了一个新渠道。

  从长远来看,对于那些想进大超市的商家来说,快闪店帮助他们做了很重要的尝试。在尝试的过程中,商家可以通过PV数,会员数,领用样品数等数据来判定预期,这里究竟适不适合实物进店。

  Lisa说,Babynes除了在天猫上销售外,过去几乎都开在高端母婴店或者城市的商业中心地段。

  线下的销售点,除了香港的门店外,去年又在北京的王府井和上海的太古汇开了两家新店。对于Babynes来说,如果在大润发的快闪店试验成功,也就意味着在不同于以往的一个新渠道中获客。相当于开拓了一个新市场,赚到了“新”钱。

  “直到6月都是天猫、大润发、商家在不断试错、不断磨合的过程。”鲲鹏透露,” 如果效果OK,接下来会将这种模式扩充到整个华东,再推广到全国。”

  天猫的消费者购买年龄在30岁+,大润发的购买年龄在35+。大润发跟天猫的用户,重合度只有10%。所以,把天猫的“线的机会。

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